逆风亦飞扬

逆风亦飞扬

邓捷桃 邓朝晖

2008年，一场百年难得一遇的全球金融危机从美国漫延到中国，而且它的影响也不再仅仅局限在金融行业。由于贷款大幅减少、市场逐渐萎缩，这场危机从金融行业开始漫延到房地产、汽车制造、餐饮、烟酒等各个行业，进而对整个实体经济产生巨大影响，并直接导致就业率和消费者购买力的大幅下降。进入2009年，全球金融危机的阴影仍在徘徊，虽说从2009年政府公布的国内经济数据来看，经济正在呈现复苏的迹象，但经济全面恢复，还有相当长的一个过程。

然而，即使在这样的背景下，“芙蓉王”品牌却仍然逆风飞扬，继2008年成为国内高端卷烟领域首个销量突破50万箱的品牌之后，2009年“芙蓉王”品牌再次交出一份亮丽的“成绩单”。上半年，“芙蓉王”销量32.70万箱，同比增加4.86万箱，增长17.46％，完成全年目标的51.90％，且市场行情小幅上涨。随着经济的进一步复苏，“芙蓉王”品牌今年突破63万箱的年度销售目标已经没有任何疑问。

大浪淘沙始见金。能够顶住风浪逆风飞扬，就必然有其背后深刻的原因。那么，“芙蓉王”逆风飞扬的背后是什么?

富有远见的商务定位

“芙蓉王”创牌的1994年，正值成都会议放开卷烟零售价格后的第三个年头。当时，国内市场经济高速发展，中国社会大量涌现出一个新兴的阶层即“中产阶层”，这个阶层的钱包渐渐“鼓”了起来，这也为“芙蓉王”品牌的崛起提供了良好的内外部环境。

在此基础上，当时的常德卷烟厂为“芙蓉王”品牌提炼出了“专为成功人士量身打造的成功品牌”，它的目标消费群体紧紧锁定在各行各业有所成就的人士，中国的中产阶层。毫无疑问，这个商务定位非常富有远见。为“芙蓉王”品牌的高速发展奠定了坚实的市场基础。

在诞生初期，“芙蓉王”品牌的传播口号为“华夏瑰宝，一王情深”，重点强调“王”的形式符号，突出“王”的道具功能。随后，“芙蓉王”借助电子屏、路牌、灯箱和立柱等户外媒体，在全国范围内“高举高打”，建立立体化的宣传攻势。如“芙蓉王”品牌率先在烟草行业制作车亭灯箱，并建立了“王烟文化一条街”；如大规模地发布立柱广告，与铁路部门合作，将怀化至北京的147/148次空调列车命名“芙蓉王号”，这些都是“高举高打”的策略，意图就是建立品牌的高端形象。

进入成长期，“芙蓉王”品牌的传播口号从“华夏瑰宝，一王情深”变成了“创造无限，体验成功”，洗去了“王”文化的单薄和空洞，更明确提出“成功”和“创造”这两个概念。

如今，“芙蓉王”品牌的传播口号从“创造无限，体验成功”变成了“传递价值，成就你我”，在传播自我的同时更加强调受众的响应和参与，更加注重成功文化的挖掘，更加重视受众的感受和响应。而“传递价值，成就你我”这八个字，朴中见质，平中见实，稳中显健，气中显力。一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其问，一种王者仁爱之心的人文关怀彰显其中。价值，是“芙蓉王”品牌文化的核心点：传递，是“芙蓉王”品牌文化的驱动点：成就，是“芙蓉王”品牌文化的定位点；你我，更是“芙蓉王”品牌文化的最终归宿点。